Greenwashing pod palbou: Nová pravidla změní marketing i záruky

Kolik firem dnes na svých obalech a v reklamách používá slova jako "ekologický", "udržitelný" nebo "šetrný k planetě"? A kolik z nich by tato tvrzení dokázalo skutečně podložit certifikací nebo ověřitelnými daty? Pokud patříte mezi podnikatele, kteří ve svém marketingu pracují s environmentálními argumenty, měli byste zpozornět. Poslanecká sněmovna dne 25. března 2026 projednala v prvním čtení vládní návrh zákona, který zásadně mění zákon o ochraně spotřebitele i občanský zákoník – a pravidla hry pro celý český trh se mohou výrazně zpřísnit.

Novela implementuje hned tři evropské předpisy – směrnici (EU) 2024/825 o posílení postavení spotřebitelů v rámci zelené transformace, směrnici (EU) 2024/1799 o podpoře oprav zboží a nařízení (EU) 2024/3228 o ukončení činnosti evropské platformy pro řešení sporů on-line. Jde o balík změn, který se dotkne prakticky každého, kdo prodává zboží nebo služby spotřebitelům.

Konec lakování nazeleno a falešných recenzí

Jádrem novely je zákaz takzvaného greenwashingu – tedy klamavých tvrzení o ekologických vlastnostech výrobků, která nemají reálný základ. Pojem, který si dosud mnoho podnikatelů spojovalo spíše s aktivistickou kritikou velkých korporací, dostává tvrdý právní rámec přímo v zákoně o ochraně spotřebitele (konkrétně v § 5 odst. 3 a příloze č. 1).

Co to v praxi znamená? Pokud budete chtít na svém produktu nebo v reklamě používat jakékoli označení udržitelnosti, musí být založeno buď na oficiálním systému certifikace, nebo zavedeno orgány veřejné správy. Volné použití frází typu "eco-friendly" či "100% přírodní" bez certifikátu se stane zakázanou nekalou obchodní praktikou. Totéž platí pro situace, kdy firma prezentuje environmentální tvrzení jako by se vztahovalo na celý produkt nebo celou činnost podniku, ačkoli se ve skutečnosti týká pouze jeho dílčí části. Představte si výrobce, který inzeruje "ekologickou obuv", přestože ekologickým je jen jeden materiál použitý na podešvi – přesně takové praktiky novela postihuje.

Podnikatelé by neměli přehlédnout ani zpřísnění pravidel pro spotřebitelské recenze. Současná právní úprava již zakazuje manipulaci s recenzemi, ale novela jde dál. Nově bude výslovně zakázáno selektivně zveřejňovat pouze pozitivní recenze a systematicky odstraňovat ty negativní. Pro e-shopy a platformy, které si na "pětihvězdičkových hodnoceních" budují obchodní strategii, to může být zásadní zlom.

Mimořádně zajímavá je i nová kategorie zakázaných praktik – nabízení výrobků obsahujících takzvaná "kazítka". Jde například o software záměrně omezující životnost výrobku. Praxe, kdy tiskárna po určitém počtu vytištěných stránek přestane fungovat nikoli kvůli opotřebení, ale kvůli softwarovému bloku, se stane jednoznačně protiprávní.

Prodloužení záruky po opravě a nové informační povinnosti

Druhý pilíř novely se dotýká záručních podmínek a práva na opravu. Podle navrhovaných změn § 2165 a § 2168 občanského zákoníku platí: pokud byla vada výrobku odstraněna opravou, záruční doba se automaticky prodlužuje o jeden rok. To je dramatická změna, která nutí prodávající přemýšlet o kvalitě zboží a jeho servisovatelnosti úplně jinak.

Pro prodávající z toho plyne i nová procesní povinnost. Při uplatnění reklamace budou muset spotřebitele aktivně upozornit na to, že v případě opravy dojde k prodloužení záruční doby (§ 19 odst. 2 zákona o ochraně spotřebitele). Opomenutí tohoto upozornění může být samo o sobě porušením zákona.

Novela rovněž rozšiřuje povinně uváděná předsmluvní sdělení podle § 1811 a § 1820 občanského zákoníku. Podnikatelé budou muset spotřebiteli nově poskytovat podrobnější údaje o právech z vadného plnění, o takzvané "záruce za životnost", o době bezplatné aktualizace softwaru a o opravitelnosti zboží. Pro výrobce elektroniky, domácích spotřebičů nebo jakéhokoli zboží s digitálními prvky to znamená nutnost přepracovat produktové listy, obchodní podmínky i informace na e-shopech.

Z hlediska praktických dopadů na podnikání je klíčové si uvědomit, že tyto změny nejsou jen formální. Porušení povinností podle zákona o ochraně spotřebitele může vést k pokutám od České obchodní inspekce, ale také ke kolektivním žalobám a reputačním škodám, které mohou být pro firmu mnohem bolestivější než samotná sankce.

Návrh zákona byl přikázán hospodářskému výboru Poslanecké sněmovny. Účinnost je navržena ve dvou vlnách – částečně ke dni 31. července 2026 a částečně ke dni 27. září 2026. Transpoziční lhůty z evropských směrnic tak dávají českým firmám relativně krátký čas na přípravu.

Co by měli podnikatelé udělat už teď? Za prvé, provést audit veškerých environmentálních tvrzení, která používají v marketingu a na obalech svých produktů. Za druhé, zkontrolovat, zda jejich systém práce se spotřebitelskými recenzemi odpovídá novým požadavkům. Za třetí, přizpůsobit reklamační procesy a obchodní podmínky novému pravidlu o prodloužení záruky po opravě. A konečně – zajistit, aby předsmluvní informace pro spotřebitele obsahovaly všechny nově vyžadované údaje o opravitelnosti a životnosti produktů.

Tato novela není jen o ochraně spotřebitele. Je to signál, že éra vágních ekologických slibů a netransparentního nakládání s recenzemi se v českém právu chýlí ke konci. Firmy, které se na to připraví včas, z toho mohou paradoxně vytěžit konkurenční výhodu – protože důvěra zákazníků je v konečném důsledku to nejcennější, co podnikatel má.

Zdroj: Poslanecká sněmovna Parlamentu ČR, vládní návrh zákona, sněmovní tisk – projednáno v 1. čtení dne 25. 3. 2026; PZ 82/2025.